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李远帆:茶企如何应对市场寒冬? - 新茶网 - …

在中国整体经济结构调整和政府限制三公经费支出的大背景下,茶叶市场的终端消费能力明显疲软,茶叶销售价格持续走低,整个行业悲观情绪蔓延,退店、关门、转行屡见不鲜,不免令人唏嘘。面对时局,中国茶业如何革新图强,全面提高自身生存能力,应对茶叶店“关店潮”升级之势?日前,《中国商茶》走访了勐海嵩顶茶业董事长李远帆,深入探讨了目前的现象。 嵩顶茶业董事长 李远帆 “刚需和股市”是造成近期行业冷清的两大主因 《中国茶商》:您认为是什么原因导致茶行业冷清的现象? 李远帆:首先是国内经济大环境不容乐观,消费动力不足,“三公”消费收缩,刚性需求降低,礼品茶、高价茶滞消,消费者已经比任何时候都要理性。大多行业实体企业经营困难,无暇在茶叶消费上花费太多时间,消费的时候,也会更趋谨慎,精打细算。大多实体企业主普遍有种心态,现在生意不好做,大家都在求自保,想着如何让自己的企业有起色,至于送礼,越少越好。当前环境下,期望“两季两节”带动礼品消费的传统认识与现实已经出现一定偏差,给当前的茶叶销售带来较大的影响。 其次是去年底至今年上半年股票红火,茶业经营精力有所分散,茶叶销售渠道也不太顺畅,却炒股异常红火,权衡之下,茶叶生意自然靠后了。大部分茶行业从业者参与了股票投资操作,在股票交易这些日子里,根本就分不出精力来打理日常的茶业生意,紧张的股票博弈占据了大半部分时间,茶叶的主体经营热情度下降。股市后期震荡,部分资金股市深陷套牢,悲观情绪蔓延,用于经营茶叶的资金大幅缩减,流动性明显不足,出现了现时茶行业的阶段性低谷。 股票是资本之间的博弈,茶业则需要热情与意志的坚持。若股票博弈让从茶者分心,并花费了大量精力与资金,无暇顾及茶叶主业,后续的茶叶经营肯定受影响。如果资金再受束,就更得不偿失更被动,经营脱节,会影响生意及业务有效发挥,影响与客户之间的有效交流与促进,这无疑是对茶业不利的。任何时候,不丢根本才是正道。 “凑一起,捞一把”的心态导致茶行业重量级品牌缺失 《中国茶商》:您对茶行业品牌众多,但却缺乏重量级品牌这个观点怎么看? 李远帆:从目前茶行业来看,确实存在这个状况。从2013年下半年开始,茶业迎来难得一遇的发展契机。当时的茶行业,普洱茶已经是市场的主导。普洱茶行业商机无限,春光明媚,吸引各路资金捧场,茶叶品牌如雨后春笋般涌现,茶行业顿时进入品牌化的进程,百花齐放,华夏芳香。其中,抱团发展是一个不错发展路子,资金足,力量大,效率高,分销快,品牌知名度提速。应该说,2014年是茶行业的品牌年,是茶行业发展的一个里程碑,绝对是一个值得大书特书的年份,品牌的融资、渠道发展、品牌建设到达一个较高的水平,终端、专业市场、产地进行了无缝的品牌连接,健康向上,后市可期。但在此品牌化进程中,未免有些杂音。以普洱茶类为例,部分品牌冲着炒作、圈资、套利进入前线运作,趋利者无数,给未来的健康科学发展埋下隐患,也给品牌的持续发展带来不确定性。把茶叶变成圈资套利的工具,与茶叶本身饮用保健用途相差甚远,茶者赌茶非卖茶,而且参与者众,形成一定社会影响。真真正正做茶,尊重茶行业,也是一份责任。 当前部分茶叶品牌缺乏远景规划,品牌定位空洞不明确,产品无特色,价格虚高,不切实际,自我感觉良好,忽略真实消费者需求。还是以普洱茶为例,2014年是疯狂的一年,早春初启,当地茶农被告知,将有大量的资金进山进村购买原料,甚至抢购。各村茶农热情高涨,茶价被事先设置捧高,新品牌为保证首批产品的质量与数量,不惜与新老品牌高价混战,被“投标”下的茶价直冲云霄。早春茶的采购基本就是这样度过的,却忽略了产品价格、消费群体的定位。所以,2014年的原料价格是相当高昂的,甚至让产品找不到对应的消费群体,而在2014年当时,经济已经走下坡路,购买力明显下降,三公消费送礼已逐渐褪色的情况下。在2014广州春季茶博会上,高高在上高价普洱让消费者望而却步,很少幸免。 戏剧性的是2015年。原料价格较2014年大幅下滑,最大跌幅甚至腰斩。问题来了,2014年的产品怎么办,2015年的产品怎么出,品牌如何破局,这些都是摆在茶叶品牌面前最棘手最头痛的难题。而这些,皆因不冷静。想想,做一款产品若首先知道消费者在哪,主要消费群体是哪些,消费者是否会买单等预想,就不会如此被动。当然,定位产品炒作的品牌则不在此列。个人认为,2015年普洱茶的春天才真正来临,因为接地气的成本才会产生接地气的产品,接地气的品牌会在2015年逐渐凸显,并逐渐开始占领阵地,落地生根。真正值得信任有社会责任值得尊敬的品牌,一定是将消费者排在第一位,将消费者的需求考虑进去,开发出贴心而又接地气的产品,也只有更大的受众面才能得到更大发展,才能成为真正的大品牌,担当茶业重任。 “差异化和创新”是茶行业未来的必过的坎 《中国茶商》:您认为如何做好自己的品牌? 李远帆:目前市场上的众多普洱茶叶品牌,你会发现大多相似,从产品的原料、形式、技术、卖点、形体到产品的内涵是有很多雷同的,同质化严重。没有差异化,缺乏创新的品牌接下来会继续混战,没完没了,走不出泥潭。比的是谁烧的钱更多,谁的价格能更低,收益遥遥无期。我觉得茶叶企业,在品牌创立时首先要先将品牌定位,做什么茶,什么特色,核心优势的什么,定位在高中低哪个档次,消费群体是谁,这些都必须要明晰。 一个品牌,不仅仅要让人记得品牌名号,还应让人记得对应产品特色。我们嵩顶,多年来一直坚持做好冰岛茶,冰岛茶就是嵩顶品牌对应的产品特色,人家一说嵩顶就知道嵩顶的冰岛茶(“冰爵”逐渐取代“嵩顶冰岛茶”,“冰爵”是嵩顶的注册商标)。就像一说陈升号,就知道陈升号的老班章一样。所以作为一个茶者,一个企业,一个品牌,没有思想,没有态度,消费者不会留恋。 差异化和创新是品牌经营的重点和焦点,能够做到这一点,就能走得更长远。市场蛋糕很大,有那么多同类产品在竞争,如果没有差异化的产品,工作开展艰难,代价巨大。品牌发展需要差异化与创新,更要接地气。 可持续发展企业三要素:“高流转,大基数,标准化” 《中国茶商》:接地气从哪一方面去体现呢?价格还是品质? 李远帆:其实接不接地气不是应由我们说了算,而是由消费者说了算,衡量的标准是消费者认不认可,购不购买。茶行业从2007年一个高峰,到了2014年又是一个新高峰,而且这个高峰短期内不会被超越。当茶叶的价格已经脱离了茶叶的真实价值,脱离了茶叶作为消费品的本质,虚高的茶叶肯定难接地气。个人认为,所谓的接地气,必须是有消耗的、终端流通的、有回头率的。 《中国茶商》:中国茶企发展应该具备哪些要素呢? 李远帆:茶企的发展应该是与其他行业企业的发展是一样的。可持续发展企业三要素:高流转,大基数,标准化。从茶行业角度,高流转,就是多鼓励消费品饮茶叶,往快消品方向发展,并反复购买;大基数,让更多的消费者认可,并购买你的产品,追求更大的市场占有率,销售渠道畅顺;标准化,要求产品品质相对一致,原料、香气、口感、滋味相对一致,产品生产技术、外形、质量相对一致。有人就问,茶叶炒作算不算是高流转呢,行情不佳,经济环境不佳,投机土壤不支持时就流转不了。 《中国茶商》记者:杨佳文 摄影:林璇瑶 =================================

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